Se former au développement commercial en s’inspirant des meilleures startups lorsqu’on est avocat collaborateur

Pourquoi se former aux méthodes des startups est peut-être le meilleur investissement que tu puisses faire pour maîtriser ton plan de carrière ?

Note préalable : Cet article est le 4ème d’une série sur le développement de la clientèle personnelle des avocats collaborateurs. Pour retrouver les précédents articles, c’est par ici :

Article 1 : Les 4 constats sur le statut d’avocat collaborateur

Article 2 : Y’a-t-il vraiment des avocats collaborateurs qui développent leur clientèle ?

Article 3 : En pratique, comment les avocats collaborateurs développent-ils leur clientèle ?


Dire que la formation au développement commercial en cabinet d’avocats d’affaires n’est pas à la hauteur de l’enjeu pour les collaborateurs est un euphémisme.

En tant que collaborateur, vous avez probablement peu de visibilité sur la manière dont votre cabinet assure les démarches commerciales en général, et l’acquisition de clients en particulier, n’est-ce pas ?

Tout le processus commercial se déroule derrière la porte du bureau de l’associé et rares sont les collaborateurs qui ont la chance de pouvoir y participer ou simplement y assister.

Par quel moyen ce nouveau client est-il arrivé au cabinet ? Quel a été le canal d’acquisition utilisé par l’associé ? Comment ce dernier l’a-t-il convaincu de travailler avec lui ? Les discussions sur le développement commercial entre un associé et son collaborateur sont généralement quasi inexistantes.

Pourtant, lorsqu’un collaborateur souhaite accéder à l’association (ou se lancer à son compte), la maîtrise de la matière juridique ne suffit plus et il est nécessaire qu’il sache trouver ses propres clients.

Pour cela, pas d’autres choix que de réfléchir à la mise en oeuvre d’une stratégie commerciale. Comment trouver de nouveaux prospects ? Comment les contacter, puis les convaincre de travailler avec nous plutôt qu’avec un autre confrère ?

Les questions à se poser en amont d’une démarche de développement commercial sont nombreuses et il est facile pour l’avocat de s’y perdre et de se lancer dans des actions sans impact pour son activité. Il est donc préférable de structurer cette démarche avec méthode autant que faire se peut.

La nécessité de se former à l’exercice du développement commercial est d’autant plus importante qu’entre 2009 et 2019, la population totale des avocats s’est accrue de 36%, passant de 50 314 à 68 464 selon le Ministère de la Justice. Près de la moitié de cette augmentation se concentre sur Paris dont le nombre d’avocats a littéralement explosé.

La concurrence entre avocats est donc plus forte que par le passé et d’autant plus accrue que d’autres professions réglementées ne se gênent pas pour dispenser des conseils juridiques à leurs clients plutôt que de les rediriger vers un avocat, et que plusieurs legaltech adressent désormais certaines problématiques courantes telles que la rédaction de statuts de société ou de contrats de travail.

Il est donc fondamentalement plus difficile d’acquérir de nouveaux clients aujourd’hui qu’il y a 10 ans. Pour autant, les nouvelles générations de collaborateurs partent-elles avec un handicap en comparaison de leurs aînés associés ? Pas tant qu’elles se forment de manière continue au développement commercial et maîtrisent les concepts clés liés à la croissance d’une entreprise.

Pomper les méthodes des startups pour développer sa clientèle

La création d’entreprise et le nombre de jeunes qui se lancent dans l’entrepreneuriat ont explosé ces 5 dernières années, tout comme la diffusion de la connaissance sur les sujets qui y sont liés : commercial (autrement désigné par le terme anglais « sales »), marketing, produit, relation-client (aussi appelée « customer success »).

Aujourd’hui, un très grand nombre de bonnes pratiques dans ces différentes disciplines, souvent venues des startups d’outre-Atlantique, sont largement partagées au sein de l’écosystème des startups françaises, et les grands groupes commencent aussi à s’en inspirer pour renouveler leurs méthodes.

Toutefois, la diffusion de ces bonnes pratiques semble s’être arrêtée aux portes des cabinets d’avocats, dont les membres n’ont pas encore pris la pleine mesure des nouveaux outils et méthodes à leur disposition en matière de développement commercial.

Les nouvelles générations d’avocats ont donc une carte à jouer pour dépasser leurs aînés en s’inspirant des stratégies marketing et commerciales des meilleures startups et en apprenant à les appliquer. Encore faut-il que les collaborateurs puissent se documenter sur ces concepts et stratégies afin de se les approprier et les appliquer concrètement, ce que je vous propose de commencer à faire dès maintenant en vous présentant les deux premiers concepts fondamentaux en matière de stratégie marketing et commerciale : le funnel marketing et le framework AARRR!

La notion de funnel en marketing et le framework AARRR!

Le funnel en anglais ça veut dire l’entonnoir. Le funnel marketing, pour une entreprise ou un professionnel libéral, c’est la représentation graphique sous forme d’entonnoir du cycle de vie d’un client, depuis sa prise de connaissance des prestations de l’entreprise jusqu’au paiement de la prestation et à la recommandation par le client du prestataire à son entourage.

Un des modèles de funnel les plus répandus en startup est celui utilisant les étapes du framework AARRR! introduit en 2007 par Dave McClure, fondateur de l’accélérateur d’entreprises californien 500 Startups, que je vous propose de découvrir brièvement ci-dessous.

Ce framework AARRR! fait référence aux 5 métriques du cycle de vie du client sur lesquelles toute entreprise va devoir travailler pour développer sa croissance, ou en d’autres termes, pour acquérir de nouveaux clients. Ces 5 métriques sont les suivantes : Acquisition, Activation, Retention, Referral (ou bien « recommandation » en français) et Revenue.

Afin d’adapter ce funnel aux particularités du business de l’avocat, j’y ai rajouté l’étape « Awareness » (qu’on pourrait traduire par « notoriété » en français) en haut de l’entonnoir et ai modifié l’ordre des étapes RRR. Voici donc à quoi ressemblerait un funnel marketing adapté à l’activité d’avocat et inspiré du framework AARRR! de Dave McClure :

Funnel - framework AAARRR
Funnel marketing selon un framework AAARRR! adapté à l’activité d’avocat d’affaires

Pour une entreprise ou un avocat, l’objectif est de faire entrer de nouveaux clients potentiels en haut de l’entonnoir puis de mettre en oeuvre les actions pertinentes pour les déplacer vers le bas du funnel afin de les convertir en clients réels. A chaque étape du funnel, les startups expérimentent de nouveaux moyens pour améliorer les taux de conversion d’une étape à l’autre.

Je vous propose de découvrir dès à présent à quoi correspond chacune des étapes de l’entonnoir et en quoi ce découpage est pertinent pour structurer la démarche de développement commercial d’un avocat.

Awareness ou comment développer sa notoriété auprès de sa cible

Le stade de l’awareness correspond aux efforts marketing de développement de sa marque. L’objectif ici est de faire connaître son nom et son existence auprès de sa cible, sans pour autant lui demander quoi que ce soit en échange.

Pour une startup, et selon son activité, le travail marketing de développement de la notoriété va pouvoir consister dans l’utilisation de différents canaux : TV, radio, affichage publicitaire physique ou numérique, etc. L’objectif ici est de toucher un maximum d’individus de la catégorie que cible l’entrepreneur afin d’en faire « entrer » le plus possible dans l’entonnoir.

A ce stade, il faut bien comprendre que l’entrepreneur ne cherche pas à rentrer en contact direct avec un individu en particulier pour lui vendre une prestation mais cherche simplement à rappeler son existence à un grand nombre d’individus de sa cible. Plus le haut de l’entonnoir est rempli au stade de l’awareness, plus l’entrepreneur se laisse la chance de pouvoir faire descendre cette population vers le bas de l’entonnoir, c’est-à-dire de la convertir en clientèle effective.

Pour un avocat, un exemple d’action pouvant favoriser le développement de la notoriété pourrait consister dans la rédaction d’articles juridiques dans la presse, ou bien dans la participation à des classements professionnels ce qui lui permettra d’être visible auprès d’un très grand nombre de clients potentiels sans pour autant les démarcher ouvertement.

Aujourd’hui, l’awareness est l’étage du funnel où se concentre l’essentiel des efforts commerciaux et marketing des avocats (participation à des classements, publication d’articles, etc.) dont l’erreur commune est de n’avoir aucune stratégie pour faire descendre les prospects vers les étages inférieurs de l’entonnoir.

Acquisition : donne moi ton number

La deuxième étape du funnel correspond à celui de l’acquisition dont l’objectif pour une startup est d’inciter un client potentiel à lui confier son adresse e-mail ou son numéro de téléphone afin qu’elle puisse prendre contact avec lui directement. Contrairement au stade précédent de l’awareness, l’entrepreneur s’adresse donc ici directement à un individu pour lui demander l’autorisation d’échanger avec lui par mail ou par téléphone.

L’acquisition, c’est en quelque sorte la première transaction avec un client potentiel, sauf qu’au lieu d’échanger une prestation de services contre de l’argent, l’entrepreneur va échanger une forme de contenu contre la permission de contacter directement ce prospect dans le futur.

Travailler son acquisition pour un entrepreneur, et donc pour un avocat, c’est réfléchir à tous les moyens pertinents permettant de faire en sorte qu’un client potentiel l’autorise à échanger directement avec lui, notamment en lui confiant son adresse mail ou son numéro de téléphone de son plein gré.

Un de ces moyens pourrait être, par exemple, de proposer sur son blog ou site internet l’inscription à une newsletter, ou le téléchargement d’un livre blanc sur un thème intéressant particulièrement la cible de client que l’entrepreneur souhaite acquérir. L’avocat échange ici du contenu (la newsletter) contre les coordonnées du prospect (mail ou tél) et la possibilité de débuter un échange avec ce dernier.

Mais à ce stade du funnel, on est encore loin de la conversion du prospect en client. Pour cela, il faudra faire passer ce dernier par l’étape de l’activation.

Activation : essaye-moi !

La troisième étape du funnel, l’activation du prospect, est une étape fondamentale dans le processus de conversion en client réel. L’activation est définie comme le processus au cours duquel un prospect qui nous a autorisé à le contacter va pouvoir « essayer » de manière concrète le service que l’on propose.

Pour une startup qui vend un logiciel en SaaS, cette étape va pouvoir consister par exemple dans le fait de proposer au prospect un essai gratuit du logiciel pendant une durée limitée ou bien de lui proposer un accès illimité dans le temps au logiciel mais uniquement à certaines de ses fonctionnalités.

Pour un avocat, une des stratégies d’activation peut consister dans la fourniture d’une première consultation gratuite par exemple afin de permettre au prospect de se faire une première opinion sur la qualité du service ou sur le relationnel de l’avocat.

Cette étape du funnel est celle qui est le plus souvent négligée par les avocats alors qu’elle s’avère décisive dans la conversion du prospect en client.

Une autre stratégie d’activation particulièrement efficace pour les avocats consiste à rencontrer de potentiels prospects lors d’événements, notamment professionnels : c’est le fameux réseautage.

Rencontrer des entrepreneurs, des chefs d’entreprises, des décisionnaires au sein de PME et grandes entreprises constitue un moyen redoutable de « s’activer » pour l’avocat, c’est-à-dire de faire « tester » sa personnalité, son dynamisme, son écoute auprès de cette population de prospects potentiels.

Encore faut-il savoir comment performer dans cet exercice et connaître les bons événements où se rendre pour maximiser son taux de conversion en clients.

Revenue ou l’art de faire payer ses prospects

Une fois le client activé, une startup doit réfléchir aux moyens qui sont à sa disposition pour faciliter le passage au paiement de la prestation. C’est la quatrième étape du funnel, qui est finalement la plus simple à mémoriser, puisqu’il s’agit de l’étape où le client paye effectivement pour la prestation fournie.

Pour une startup qui vend un logiciel en SaaS, un des moyens d’optimiser cet étage de l’entonnoir peut consister par exemple à proposer plusieurs moyens de paiement au client, ou bien un paiement échelonné, une réduction, etc. Bref, tout ce qui va faciliter la décision de paiement du client.

Optimiser son business model fait aussi partie des chantiers courants de cet étage de l’entonnoir. Pour un avocat, optimiser son business model c’est par exemple réfléchir à l’arrêt de la facturation au taux horaire, à la mise en place d’abonnements, de packs à prix forfaitaires, etc.

Cette étape, comme toutes les autres étapes du funnel peut être optimisée par l’avocat, et il existe de nombreux moyens permettant d’éviter de perdre un client au moment du paiement.

Si cette étape du paiement de la prestation par le client constitue un jalon important du funnel, il n’en reste pas moins que l’avocat doit bien avoir en tête qu’il lui reste encore deux étapes de l’entonnoir à optimiser afin d’espérer générer une croissance saine et régulière de son activité.

Retention : ne me quitte pas !

La cinquième étape du funnel consiste dans la rétention des clients existants afin qu’ils continuent de recourir aux services du prestataire dans le futur.

Selon une étude de la Harvard Business Review, acquérir un nouveau client peut coûter 5 à 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant selon l’industrie dans laquelle on évolue. L’avocat n’échappe pas à la règle et doit donc réfléchir à la mise en oeuvre d’une stratégie de rétention efficace pour soutenir la croissance de son activité et éviter le syndrome du panier percé.

En startup, les équipes travaillant sur l’axe de la rétention s’efforcent notamment de construire le meilleur service client (le fameux SAV ou customer success) et développent des stratégies dont certaines pourraient facilement être appliquées à l’échelle de l’avocat.

Referral ou comment faire pour que vos clients vous recommandent

La sixième et dernière étape du funnel est intitulée Referral, et consiste dans la recommandation par les clients existants des services du prestataire auprès d’autres clients potentiels.

La recommandation d’un client satisfait des services d’un avocat permet à ce dernier de faire entrer de nouveaux prospects dans son funnel, tout en fournissant moins d’effort marketing pour convertir ce client à chacune des étapes du funnel.

Le bouche-à-oreille naturel est un levier sur lequel se reposent beaucoup les avocats pour développer leur croissance sans pour autant qu’ils développent une stratégie particulière de recommandation. Très souvent, le hasard d’une recommandation qui a mené à l’achat effectif d’une prestation peut laisser croire à l’avocat qu’il s’agit d’un canal d’acquisition de clientèle naturellement efficace et qu’il n’est pas nécessaire de tenter d’agir dessus.

Toutefois, comme tous les autres stades du funnel, le referral est une étape qui peut être optimisée par l’avocat.

En startup, cette étape fait l’objet de nombreuses expérimentations afin de trouver des axes d’optimisation, l’une des plus illustre étant probablement le programme de recommandation mis en place par Dropbox qui lui a permis de faire grandir sa base de clients de 3900% en 15 mois entre 2008 et 2010 en récompensant les clients invitant d’autres personnes à utiliser le service.

De la même façon, plutôt que d’attendre sagement une recommandation positive d’un client à son entourage, l’avocat pourra exploiter plusieurs leviers similaires à ceux employés par Dropbox pour tenter d’optimiser son potentiel de recommandations.

Peut-on réellement définir une méthodologie de développement de clientèle personnelle ?

Maintenant que nous avons planté le décor en terme de structuration du cycle de vie d’un client, j’espère que vous êtes un peu plus convaincu du fait qu’il est possible de définir une vraie méthodologie de développement de la clientèle au regard des différentes étapes du framework AAARRR!

A chaque étape du funnel, il existe des moyens et techniques permettant d’optimiser le taux de conversion d’une étape à la suivante, ou en d’autres termes de faire descendre un prospect dans l’entonnoir. Travailler sur chacune de ces étapes peut constituer une vraie révolution dans l’activité du collaborateur cherchant à développer sa clientèle personnelle.

J’ai eu la chance de pouvoir travailler en cabinet d’avocats d’affaires puis de participer au développement d’une startup dans le domaine du juridique, et je suis intimement convaincu que les avocats peuvent s’inspirer des méthodologies et concepts dont se servent les startups au quotidien pour développer leur croissance.

Il s’agit pour les avocats de maîtriser leur développement commercial et ne pas en faire une démarche qui repose uniquement sur le hasard et l’aléa du bouche-à-oreille.

C’est précisément le sujet sur lequel je vous propose de progresser grâce à des contenus pédagogiques sur les méthodes et techniques de développement de la clientèle permettant de travailler sur toutes les étapes de votre funnel afin de donner un gros coup de boost à vos compétences en business development

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